Seu atendimento é o melhor marketing digital

A internet está repleta de conteúdos que prometem mais pacientes para os médicos. O tópico número 1, sem sombra de dúvida, é marketing digital. Além disso, seguem-se discussões sobre “fidelização do paciente”, “gestão eficiente de clínicas”, dentre inúmeros outros temas que tratam de receitas e metodologias para se obter mais pacientes e lucros. Vemos uma verdadeira chuva blogs, artigos e e-books, todos com termos estranhos a indústria e seus leitores. Também pudera, já que esses métodos e termos foram criados nas indústrias de Manufatura e de Consumo! Não é à por acaso que tantos médicos se frustram em suas tentativas de se posicionar no meio digital.

Marketing digital, como qualquer outra ferramenta de marketing, pode ser ou não efetiva. Muitos investem tempo e dinheiro em marketing digital e se frustram com resultados pífios obtidos no final. Mesmo se você alcançar milhares de seguidores no seu blog, Instagram ou canal de YouTube, isso não se traduz de imediato em maior preço de consulta ou mais pacientes.  Veja, não quero com isso desmerecer o quanto marketing digital, bem conduzido, pode contribuir para a atração de novos pacientes. A questão é que marketing digital não pode ser o tema central, mas um meio.

 

A relação entre atendimento, recomendações e marketing digital

Um olhar mais atento percebe que os pacientes ainda buscam por novas indicações médicas em sua própria rede de relacionamentos. As pessoas ainda buscam recomendações de bons médicos ou clínicas junto a familiares, amigos ou conhecidos. As recomendações fluem nos grupos de Whatsapp, Messenger e afins. Famílias e amigos dividem entre si necessidades e recomendações médicas em uma fração de segundos. A força da recomendação depende de muitos fatores. Em geral alguém conta uma história ou experiência com o médico indicado, experiência esta que pode ser até de um terceiro que nem está no grupo. Dependendo de quem recomendou ou do perfil de quem está procurando, pode-se ou não buscar informações na internet, onde um bom marketing digital pode ajudar a te posicionar. Mas força da recomendação não para aí.

No campo da boa gestão, já é provado que um bom “boca-a-boca” é crítico para o crescimento do negócio. Frederick Reichheld e Rob Markey, consultores da Bain & Company, desenvolveram e provaram este conceito em seu livro The Ultimate Question, publicado em 2006. Tal conceito, alicerçado sobre observações da realidade, estudos e análises estatísticas, se espalhou pelo mundo empresarial como pólvora, e hoje em dia você recebe no seu celular ou e-mail a famosa pergunta: “O quanto você recomendaria nossos serviços seus amigos?”. Foi neste livro que foi cunhado o termo “Net Promoter Score”, muito comum na literatura e círculos de gestão.

Adaptando o conceito para serviços de saúde, uma clínica, consultório ou médico precisa se atentar para três tipos de pacientes pós-atendimento. Um primeiro tipo é o paciente simplesmente “satisfeito”. Este terá, tipicamente, um comportamento mais passivo em relação a clínica, consultório ou médico que lhe atendeu. Se perguntado, ele dirá sua opinião, mas será neutro. Há ainda outros dois perfis que são fundamentais para o crescimento ou não da clínica ou consultório: o “promotor” e o “detrator”.

 

Promotores e Detratores

Vamos pensar fora do setor de saúde por um momento. Como cliente, você na sua vida já ficou encantado com um serviço ou produto? Qual foi sua reação nas horas que se seguiram? Tipicamente um cliente “encantado” proativamente comenta sobre o serviço ou o produto que adquiriu com outras pessoas com quem interage nas horas que se seguem. Ele também é pré-disposto a prontamente recomendar aquele produto ou serviço. O cliente encantado se torna um “Promotor” do excelente serviço ou produto que consumiu.

O cliente que termina totalmente insatisfeito e decepcionado tem comportamento similar. Ele será proativo em comentar com outras pessoas de seu círculo sobre sua experiência, mas neste caso será enfático sobre quão terrível ela foi. Sempre que o assunto surgir, ele se manifestará recomendando em que seus colegas, amigos ou familiares nunca se aproximem da empresa com a qual ele se decepcionou. Ele será por muito tempo um “Detrator”.

Se em produtos e serviços de nosso dia-a-dia podemos nos tornar Promotores ou Detratores, isso será ainda mais acentuado no setor de saúde. A saúde é o bem mais precioso e a maior preocupação para qualquer pessoa ou família. Certamente um paciente e seus familiares terão esse senso de julgamento da experiência muito mais aguçados, só por estarem falando de saúde. Vale ainda pontuar que, dependendo da gravidade da doença, o paciente será ainda mais crítico e frequente na avaliação dos serviços de saúde. O setor de saúde causa muita mais sensibilidade do que em outros setores ou indústrias. A satisfação ou insatisfação nunca será comparável a comprar um carro, internet do celular ou serviços bancários, pois estamos falando de vida.

 

Resolvendo o problema central: cultura centrada no paciente.

Promotores e Detratores são apenas arquétipos. O importante é perceber que a experiência pela qual o paciente passa é a verdadeira questão a ser endereçada. Nesse sentido, o gestor precisa fazer três perguntas críticas. “Como tratamos nossos pacientes desde o momento que ele agenda uma consulta?”. “Por que tratamos nossos pacientes dessa forma?” “O que define nossas vantagens e deficiências: cultura, protocolos, ou ambos?”

Um bom gestor, aplicando metodologias de jornada do paciente, pode reduzir o risco de uma experiência ruim através de bons protocolos e processos e ainda conseguir melhorar o número de pacientes promotores. Discutimos isso na série Desmistificando o que importa na Jornada do Paciente. Mas se essas melhorias partirem de uma cultura orientada a lucro, os profissionais envolvidos entenderão não terão o compromisso com o paciente, mas sim com o protocolo estabelecido. Todas as situações não previstas no protocolo se tornarão uma roleta russa na experiência do paciente.

Por fim, se uma clínica ou consultório não possuir bons procedimentos e protocolos, seus profissionais poderão contornar, dentro de um limite considerável, tal deficiência. Mas isso só ocorrerá se estiverem aculturados para isso. Tais profissionais precisarão, genuinamente, valorizar o cuidado com percepção que o paciente tem do serviço, para o bem do próprio paciente. Discutimos problema cultural em Construindo um Cultura Centrada no Paciente, e o mesmo é certamente mais desafiador.  É contudo muito mais poderoso para a que uma clínica, consultório ou profissional se torne uma referência positiva e experimente um crescimento diretamente decorrente da ferramenta que continua permanecendo a mais poderosa de todas: o boca-a-boca.

 

 


Sobre o Autor

Fernando Andrade Jr foi consultor sênior da McKinsey & Company, uma das consultorias mais renomadas no mundo, onde trabalhou em nos temas de cultura centrada no cliente e de jornada de experiência do cliente. Decidiu fundar o Bric Health, com a aspiração de contribuir significativamente para uma saúde mais justa para a população brasileira. É formado em Engenharia de Telecomunicações pelo Instituto Militar de Engenharia, possui também MBA pela London Business School.

Marketing médico

Marketing médico nas redes sociais: as 5 coisas que você precisa saber

 

Marketing médico nas redes sociais: existem coisas importantes que você precisa saber.

A mídia social se tornou amplamente utilizada por indivíduos e empresas para se manterem conectados. Outra função importante das mídias sociais é a comercialização de produtos ou serviços. 

Nesse contexto, os profissionais de saúde estão encontrando maneiras novas e eficazes de utilizar a mídia social.

Mídia social e saúde

Muitos profissionais de saúde estão trabalhando para utilizar efetivamente as mídias sociais para envolver pacientes. Por meio de estratégias eficazes de marketing médico, agências e empresas seguem se afastando das técnicas tradicionais de publicidade. Assim, começam a usar a Internet para promoção dos médicos.

Do outro lado, os consumidores confiam fortemente nas informações encontradas online. Nesse sentido, os pacientes passam a usar a Internet para reunir informações de saúde. Assim, conseguem se se conectar com outros profissionais e pacientes.

Nesse contexto, muitos utilizam o recurso para pesquisa ou para compartilhar experiências;

É essencial que os profissionais sejam ativos nas redes sociais, bem como forneçam informações precisas. É importante também se conectar com os seguidores.

Veja agora 5 pontos importantes quando falamos em marketing médico nas redes sociais.

1. Compartilhe informações

A mídia social tem como objetivo fornecer aos indivíduos a capacidade de acessar informações rapidamente e se comunicar com outras pessoas. As organizações de saúde utilizam essa ferramenta de várias maneiras. Um exemplo recente é o compartilhamento de informações relevantes sobre o Covid-19. 

Afinal, compartilhar notícias sobre surtos ou riscos à saúde é uma forma eficaz  adotada pela instituições de saúde, para fornecerem informações precisas aos pacientes.

2. Marketing médico: compare e melhore a qualidade

Outra maneira eficaz de os profissionais de saúde utilizarem as mídias sociais é avaliarem como seus concorrentes se posicionam. 

Ao examinar as diferentes práticas e seu envolvimento nas mídias sociais, os profissionais pode fazer semelhante, porém com originalidade.

Em resumo, observar também a interação deles na mídia social deles é muito importante. 

3. As páginas de mídia social devem refletir a marca

O que mais representa a sua organização de saúde?

É o próprio edifício? Os doutores? Um logotipo? Sua lista de serviços ou produtos? Ou é algo mais do que isso?

Acreditamos que sua marca é mais do que apenas um logotipo. Para uma organização de saúde, uma boa marca geralmente reflete a maneira como você faz as pessoas se sentirem.

Um bom ponto de partida para desenvolver sua marca é se concentrar no “depois”. Ou melhor, no resultado da experiência que aquele paciente terá.

Que tipo de alívio, paz de espírito ou resultado alguém pode esperar ao escolher você para cuidados ou tratamento?

Portanto, sua imagem de perfil, imagem de capa e postagens devem refletir quem você é, como marca – e isso é mais do que apenas um logotipo.

4.As imagens devem ser otimizadas para celular

Quando você está construindo uma página corporativa no Facebook do zero, é provável que você esteja fazendo isso em um computador desktop. É fácil esquecer que a maioria das pessoas está realmente acessando sua página de seus dispositivos móveis.

Na verdade, cerca de 80% do uso de mídia social ocorre em um dispositivo móvel. A maneira como uma imagem aparece em um computador desktop pode não ser a mesma que aparece em um smartphone – principalmente com a imagem da capa.

Afinal, quando o texto ou as imagens vão até as bordas de uma foto grande, geralmente são cortados em um dispositivo móvel. Isso é válido tanto para o Facebook quanto para o Twitter. A melhor maneira de descobrir? Baixe os aplicativos em seu telefone para testar a compatibilidade com dispositivos móveis.

5. As postagens devem seguir a regra 80/20 no marketing médico

Não tem certeza do que dizer  no feed do Twitter ou Facebook? Recomendamos seguir a regra 80/20: as postagens devem ser 80% informativas e 20% promocionais.

Quatro em cada cinco posts devem informar, entreter ou educar. Você pode compartilhar artigos do seu próprio blog ou de um site de notícias confiável. Outra opção é fornecer dicas úteis de saúde ou nutrição ou informações sobre uma condição específica (desde que não sejam muito explícitas). Até o compartilhamento de receitas saudáveis é válidp.

Em síntese, o foco são conteúdos capazes de promover o compartilhamento.  Esse tipo de postagem dá valor ao seu público. É um motivo para segui-lo  e algo para compartilhar com seus próprios amigos e familiares. Especialmente as postagens “compartilháveis” contêm vídeo (e esses são priorizados nos algoritmos do Facebook), embora as imagens sejam sempre melhores do que as postagens de texto puro.

Em resumo, apenas uma em cada cinco postagens deve ser promocional. É perfeitamente normal falar sobre sua localização mais recente ou reiterar suas credenciais. Mas mantenha essas postagens em 20%, se possível. Na área da saúde, muitas vezes é possível fazer uma postagem informativa e promocional – como nesta postagem que lembra a importância dos exames anuais das mamas, ao mesmo tempo que fornece um link para agendar uma consulta.

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